[독서신문] ‘넘버원(No.1)을 넘어 온리원(Only One)이 되라’
미국 하버드 경영대학원의 문영미 교수가 그의 저서 『디퍼런트(Different)』에서 기업이 경쟁에서 살아남기 위한 방법으로 강조한 말이다.
문 교수는 경쟁에 대한 기존의 관념을 완전히 뒤집어놓았다. 경쟁에서 승리하기 위해 기업이 노력하면 할수록 제품은 저마다의 개성을 잃고 똑같아지기 때문에, 오히려 경쟁에서 스스로 소외시키는 다른(Different) 전략을 채택해야만 진정한 승리자가 될 수 있다는 것이다. 즉 고정관념을 파괴하고 혼자만의 길을 걷는 것이 ‘진정한 차별화’의 길이라고 주장한다.
문 교수는 혁신적 차별화를 이뤄낸 브랜드는 기존의 틀에 무언가를 덧붙이는 것이 아니라 집을 허물고 새로 짓는 방식을 선택했다며 세 가지 유형으로 나눠 다양한 사례를 제시했다.
먼저 역 브랜드(Reverse-positioned Brand)가 있다. 아주 독특한 아이디어를 통해 소비자의 기대와는 전혀 다른 방향으로 나아가기로 결단한 브랜드를 말한다. 기존 브랜드가 꼭 필요하다고 생각하는 성공요소를 과감하게 삭제하여 기존 시장을 흔들어 놓는 것이다. 고객이 판매, 배송, 심지어 조립까지 직접 하도록 하는 이케아가 대표 사례로 손꼽힌다. 가격이 싼 대신에 소비자들에게 불편함을 판매하는 역발상이 기발하다.
다음은 일탈 브랜드(Breakaway Brand)로 기존 제품과는 완전히 다른 카테고리 속으로 신제품을 편입시켜 소비자의 인식을 변화시키는 것이다. 스와치 시계는 전통적 시계 카테고리를 패션용품으로 바꾼 최초의 시계 브랜드다. 스위스 시계는 고가의 고급 시계라는 기존의 인식을 바꿔 패션브랜드처럼 계절별로 새로운 컬렉션을 내놓고 스와치 전문매장에서 판매하는 등 패션업계의 비즈니스 모델을 도입해 성공했다.
마지막으로 적대 브랜드(Hostile Brand)가 있다. 소비자에게 냉소적 태도를 보이는 브랜드를 일컫는다. 한마디로 말해서 소비자들이 제품을 사든 말든 겉으로는 별 관심이 없다. 언제나 공격적이고 분위기를 거칠게 몰고 간다. 그런데 소비자는 이런 브랜드를 좋아한다.
미니쿠퍼가 미국에 처음 진출할 당시, 미국인들은 덩치 큰 SUV에 한창 빠져있던 시기였다. 그런데 미니쿠퍼는 ‘싫으면 그냥 떠나세요’라는 도도한 마케팅 전략을 펼쳐 작은 사이즈를 의도적으로 강조했다. 고객의 걱정을 달래기보다는 고객의 감성을 자극하는 전형적인 적대 브랜드라고 할 수 있다.
“Think Different”
1997년 스티브 잡스가 애플에 복귀하면서 내세운 슬로건이다. 1917년 IBM을 성장의 길로 이끈 슬로건이 바로 “Think”였다. ‘Think Different(다르게 생각하라)’야말로 차별화의 핵심을 정확히 찌르는 키워드다. 당시 공룡 같은 거대기업 IBM을 능가하는 기업을 만들기 위해 ‘IBM처럼 살지 말자’, ‘그들과 다르게 나가자’는 강력한 외침이었다. 그 결과, 탄생한 애플의 아이맥, 아이팟, 아이패드, 아이폰은 전 세계를 열광의 도가니로 몰아넣었다.
애플이 마니아를 몰고 다니는 이유는 역 브랜드, 일탈 브랜드, 적대 브랜드 전략이 시너지 효과를 냈기 때문이다. Mac의 마우스 버튼이 하나밖에 없다거나, 아이폰의 배터리가 분리되지 않는 불편한 점은 전형적 역 브랜드의 특징이지만, 혁신적 디자인과 유려한 인터페이스가 이러한 단점을 감내하게 만들었다. 아이폰은 일탈 브랜드이기도 하다. 휴대전화, MP3플레이어, 인터넷 단말기이면서 동시에 이 세 가지 중 어느 하나도 아니기 때문이다. 또 애플은 Mac 대 PC라는 대결 구도 속에서 ‘친구가 아니면 적’이라는 적대 브랜드의 태도로 일관해 왔다.
애플의 사례는 유사성이 지배하는 비즈니스 세계에서 승리하기 위한 최고의 전략이 차별화라는 점을 다시 한번 상기시켜준다. 다만 2011년 잡스가 사라지고 난 후, 지금의 애플은 경쟁사와 점점 비슷해진다는 점이 안타까울 따름이다.
(출처: 『직장인 3분 지식』)
■ 작가 소개
조환묵
(주)투비파트너즈 HR컨설턴트. 삼성전자 전략기획실, IT 벤처기업 창업, 외식프랜차이즈 등 다양한 지식과 경험을 바탕으로 실용적이고 누구나 이해하기 쉬운 글을 쓰고 있다. 저서로는 『당신만 몰랐던 식당 성공의 비밀』과 『직장인 3분 지식』이 있다.
