포스트 코로나 시대의 주인공은 단연 ‘Z세대’이다. 1990년대 중반에서 2000년대 초반 사이에 출생한 세대로, 830만 명 정도로 추산된다. 이는 전제 인구의 16%에 해당한다. 정보화 시대에 태어난 Z세대는 어릴 때부터 디지털 환경에서 자라 각종 전자 기기 및 인터넷 사용에 능하다. 이 때문에 ‘디지털 원주민’으로 불리기도 한다.

책 『결국 Z세대가 세상을 지배한다』의 저자 김용섭은 Z세대를 다양한 방식으로 통찰한다. 그는 “새로운 문명의 주인공인 단언컨대 Z세대들이다. 나이도 어리고 철없고 이해하기도 힘든 ‘요즘 애들’이 위기의 대한민국을 바꿀 ‘미래의 권력’인 것”이라며 “‘요즘 애들’을 알아야 우리의 미래가 보인다. 시간과 시대는 모두 그들의 편이다. 결국 Z세대가 미래를 지배한다”고 말한다.

최근 기업들은 Z세대를 공략하기 위해 ‘가성비’가 아닌 ‘가잼비’를 더 강조한다. 그래서 ‘B급’ ‘병맛코드’ 등의 마케팅 기법을 활용한다. 이에 대해 김용섭은 “Z세대가 B급 코드를 좋아하고 말장난을 즐긴다고 그들을 가볍고 생각 없는 사람으로 여겨선 안 된다”며 “Z세대는 환경 문제나 젠더, 윤리, 인성, 공정 같은 문제에 적극적으로 자기 목소리를 낸다”고 말한다.

Z세대의 소비 코드는 ‘내돈내산’ 트렌드와 연결된다. ‘내돈내산’이란 ‘내 돈 주고 내가 산 제품’이라는 뜻의 줄임말이다. 김용섭은 “이건 좋아하는 것이 뭔지 알고 있다는 의미로도 이어진다. 취향과 경험이 중요시되는 소비 트렌드는 밀레니얼 세대가 본격 받아들였는데, Z세대에게도 이런 흐름이 이어진다”며 “아울러 내돈내산은 바이럴 마케팅이라 할 수 있는 소셜네트워크 마케팅, 인플루언서 마케팅에 대한 거부감을 드러낸 것이기도 하다”고 진단한다.

도서 시장에서도 Z세대의 소비는 특별하다. 그들은 베스트셀러에 관심이 없다. 모두가 열광하는 책이 아닌 자신의 취향과 경험에 부합하는 책을 구매한다. 최근 동물권, 채식주의, 환경, 페미니즘 등의 도서들이 다양하게 주목받는 이유 역시 이와 맥이 닿아있다. 김용섭은 “Z세대는 상대적으로 다양성에 관심이 많다. 숨겨진, 소외된 것에 대한 관심도 찾아서 가질 만큼 콘텐츠 소비에서만큼은 다른 세대보다 개성과 취향을 더 많이 누리고 있다”고 말한다.

Z세대의 소비는 기업이 사회적 책임과 연결된다. 기업이 지역사회 및 이해관계자들과 공생할 수 있도록 의사결정을 해야 한다는 윤리적 책임의식이 Z세대의 마음을 움직인다. 김용섭은 “Z세대 90%는 사회적으로, 환경적으로 도움 되는 제품 구매 의사가 있고, 76%는 사회에 해를 끼치는 기업의 불매 운동에 적극 참여한다”며 “Z세대가 소비를 할 때 사회·환경적 가치를 아주 중요하게 여기는 것이다. 기업들로선 사회적 책임에 더 적극적일 필요가 생긴 셈”이라고 말했다.

[독서신문 송석주 기자]