[독서신문] 겨울이 오면 춥다. 나도 춥고 다른 사람도 춥다. 하지만 그 추위의 정도는 사람에 따라 다르다. 겨울날씨는 누구에게나 똑같을지라도 체질이 다르고 월동준비 상태가 다르기 때문이다.

기업도 마찬가지다. 경기 후퇴가 오면 모두가 어렵다. 하지만 그 어려움의 정도는 같지 않다. 사전준비와 기초체력에 따라 생존력에서 차이가 난다. 취약한 기업은 호경기에 잠복하던 문제가 불경기가 오면 표면화되면서 생사의 갈림길에 선다. 생존을 위한 기초체력을 비축한 기업에게 불경기가 저위험 고성장을 준비할 수 있는 절호의 기회가 되는 것이 바로 이 때문이다.

대개 업종별로 3위 이내의 기업은 불경기가 와도 견딜 수 있는 힘이 있다. 그러나 4위 이하의 시장추종자나 신규진입자들은 철저한 생존의 시험대에 서게 되고 산업재편은 필연적으로 따라온다.

정치적 변동이 크거나, 경제적 불황기에는 판도변화가 극심하게 일어난다. 이 시기의 당면과제는 생존이지만, 생존방식에 따라 위기 후의 운명은 달라진다. 자신과 비슷한 약자들과 연합해 생존력을 강화하는 방법, 자신보다 약한 적을 공격해 세력을 키우는 방법, 강자와 이해관계를 일치시켜 살아남는 방법 등 다양한 전략을 구사할 수 있다.

중요한 점은 위기상황일수록 선제적으로 전략을 수립하고 주도적으로 행동해야 한다는 것이다. 각자 생존에 바쁜 위기상황에서 수동적 대응은 문제를 더욱 악화시킬 뿐이다.

기꼬만의 기원은 17세기까지 거슬러 올라간다. 당시에도 인근의 노다 지역에 된장 재료인 콩과 밀이 대량 재배되면서, 된장 제조 기업들이 자연스레 생겨났다. 격심한 경쟁을 치르면서 8개의 중견기업이 살아남은 가운데, 기꼬만은 그중 가장 유명한 상표였다.

기꼬만의 해외판매는 하와이로 이주한 일본인들을 상대로 일찍이 시작됐다. 1879년 미국 캘리포니아에 상표등록을 시작으로 1886년에는 독일, 1906년에는 미국 대부분의 주에 상표등록을 완료했다. 기꼬만이 시장을 넓히자 8개의 회사들은 기꼬만을 중심으로 뭉쳤고 1917년 현재의 기꼬만이 탄생했다.

기꼬만은 명치시대부터 수출을 시작했으나, 기본 대상은 해외에 사는 일본인으로 국한되어 있었다. 식습관이 다른 외국인에게 된장과 간장을 판매하는 개념은 기꼬만에 없었다. 그런데 제2차 세계대전은 이런 기꼬만의 시각을 바꾸어놓았다. 일본이 패배하고 점령군으로 일본에 미국인들이 대거 들어와 살면서 상황이 변했다.

기꼬만은 미국인들이 구운 고기를 된장에 찍어 먹는 것에 주목했다. 일본에 있는 미국인들이 된장을 좋아한다면 외국인에게도 판매가 가능하다는 의미였다. 전쟁 직후에도 기꼬만은 철저히 사업적인 관점에서 이런 현상을 분석했다. 일본식 된장과 간장이 세계인의 입맛을 맞출 수 있다고 판단한 기꼬만은 착실히 외국시장 진출을 준비한 끝에 1957년 샌프란시스코에 기꼬만 인터내셔널을 설립한다.

기꼬만의 전략은 된장이나 간장을 가능한 많이, 빠르게 현지 소비자들에게 노출시키는 것이었다. 기꼬만은 슈퍼마켓에서 시식회를 열어 소비자들이 직접 된장과 간장을 맛볼 수 있는 기회를 만들었다. 된장으로 숙성시킨 고기에 대한 미국인들의 반응은 폭발적이었다. 제품의 가능성을 확인한 기꼬만은 1958년 로스앤젤레스에 지점을 개설하고 뉴욕, 시카고로 판매망을 넓혀나갔다.

그 후 기꼬만은 된장, 간장과 미국 음식을 연결시키는 작업에 들어갔다. 미국인 요리사들을 고용해 된장과 간장을 이용한 새로운 조리법을 대거 개발했고, 이 조리법을 팸플릿으로 만들어 요리평론가, 슈퍼마켓, 언론매체에 뿌렸다. 기꼬만은 TV 광고도 했다. 황금 시간대에 방영된 기꼬만의 광고는 미국인들에게 기꼬만이 프리미엄 제품이라는 이미지를 심어주었다. 아울러 기꼬만은 천연양조제품이라는 사실을 강조하며 건강식품 이미지도 구축했다.

기꼬만의 전략은 성공적이었다. 미국인들에게 기꼬만은 간장과 동의어로 사용되었다. 기꼬만은 현지에 공장을 세워 현지인들을 대거 고용하고 승진에 차별을 두지 않는 등 현지화 전략도 치밀하게 추진했다. 패전국 일본의 작은 된장-간장회사였던 기꼬만이 패전의 와중에도 적국 군인들의 식습관을 주도면밀하게 관찰해 해외진출의 전략을 구상하고 다듬었다는 점은 인상적이다.

* 『CEO, 역사에게 묻다』 (김경준 지음/위즈덤하우스 펴냄) 제공